El objetivo de la utilización de la música es amansar al ganado, término con el que vamos referirnos a una masa cuantiosa de consumidores. En un centro comercial, sobre todo en uno grande, el público no va a ir al mismo ritmo. Los que van con la lista de la compra y se conocen el local irán derechos a por lo que quieren. El que se ha acercado a coger algo específico y ha decidido a última hora realizar ya de paso la compra del mes, irá viendo qué puede hacerle falta. Las personas que vayan con niños no disfrutarán tanto como los que vayan sin ellos, y los jóvenes no irán a la misma velocidad que los más mayores, recorriendo los pasillos.
No es lo mismo saber qué producto comprar que saber qué marca comprar. E
n el primer caso, el consumidor sabe que necesita adquirir algo para solucionar un problema (hambre, suciedad, una función específica…) mientras que los segundos tienen un problema, saben que producto puede solucionárselo, y además sabe elegir entre todos los sustitutivos una marca en particular. Entre estos dos casos puede haber media hora de diferencia. No es lo mismo llegar, mirar, elegir y comprar; que llegar y comprar.Para todos estos casos, la utilización de la música es fundamental. Produce un efecto zombie en toda la población asistente, y les hace moverse al son de lo que se escucha. Más bien se oye, porque la magia de la utilización de esta técnica es que es casi imperceptible. Lo mejor del oído es que es un sentido que se acondiciona a los estímulos enseguida, y al sujeto se le puede manipular por él sin que este se entere.
La música suena y el cuerpo se adapta a ella. El ritmo de los pasos desacelera para adaptarse a la música. La compra se relaja, siguiendo el compás que también marca el resto del mundo, que ya va hechizada por el mismo ritmo. Las preocupaciones desaparecen y queda la mente vacía, dispuesta a asimilar aquello a lo que se ha venido: A comprar.
La mayoría de las investigaciones que se han desarrollado sobre este fenómeno se han centrado sobre todo en las tiendas de ropa, donde el efecto que se busca no es el de atraer a la gente y que se quede a comprar. A una tienda de ropa, sobre todo exclusivamente femenina, las clientas ya vienen por si solas. Lo difícil es que se decidan por algo y se vayan. A poder ser, habiendo comprado algo. Para ello, la música juega un papel fundamental. La música machacona y rápida.
La compradora ha venido a probarse la mitad de la tienda cuando sabe que su capital sólo la permite comprarse media camiseta. El objetivo de los programadores de la música en estos establecimientos es impedir que desordene todo, lo acapare bajo los brazos, vaya al probador, disfrute imaginando cómo luciría todo lo que ha agarrado, y al final se marche sin comprar nada. Ya se pusieron límites de prendas a probar en un probador, pero eso sólo sirvió para que las clientas (sobre todo las jóvenes) saliesen y entrasen cincuenta veces a mirarse al espejo con nuevas prendas.
Silvia Ferrada Vergara realizó un gran estudio sobre el tema en las tiendas de ropa. A continuación, un extracto de su trabaja, diferenciado con otro estilo de letra para que no se pueda opinar que estamos plagiando, sino citando las fuentes:
Acústica y Música
Los efectos del ruido: Introduciremos el tema mediante un par de definiciones:
Sonido. el que se oye, resulta del estímulo de los nervios auditivos por
vibraciones, ondas acústicas en el aire. En el interior de un espacio, el reflejo del sonido de techos, las paredes, y los pisos pueden causar una acumulación grande del sonido. El ruido se compone de sonido directo y de sonido reverberante. El sonido directo es el que viaja directo de la fuente al receptor. El sonido de Reverberante es el que alcanza el receptor solamente después que se ha reflejado y disminuido en todas las superficies.
Control del ruido. el ruido es sonido indeseado. Puede ser de habla o música,
sonidos de fuerzas naturales tales como viento y lluvia, o sonidos mecánicos de motores, de engranajes, de ventiladores, de neumáticos en el pavimento, del chillido de los frenos, del zumbido del equipo eléctrico, o del estallido de un cañón. Las fuentes potenciales del ruido, en sociedad contemporánea, son tan diversas en sus características que es imposible establecer cualquier generalización sobre ellas. Cada problema del ruido se debe analizar individualmente para determinar la fuente, y en consecuencia una solución. Así es que, para controlar el sonido indeseado, es posible aislarlo en su fuente, localizando la fuente lejos del ambiente reservado deseado, y eliminando las trayectorias de las ondas acústicas aerotransportadas.
Estas características son particularmente importantes en el planeamiento de los
ambientes comerciales, donde el control del sonido debe ser una consideración fuerte.
Desde el piso y los techos están generalmente las áreas superficiales más grandes del espacio, ellas se convierten en áreas de blanco para la reverberación. Un espacio con los pisos de madera dura o de azulejo y/o con áreas de cristal grandes, especialmente en combinación, puede justificar la introducción de mantas, colgantes en paredes, o de otra superficie absorbente para mejorar la calidad acústica.
El control acústico es otra cualidad importante de superficies con textura.
La forma de un espacio interior puede causar problemas acústicos o ansiedad. Los principios del tamaño y de la forma del espacio se pueden combinar con los materiales y montajes para alcanzar un buen control acústico. Las superficies cóncavas pueden enfocar ondas acústicas.
Los efectos de la música
Los primeros estudios sobre los efectos de la música se ocuparon básicamente de recoger las actitudes y opiniones de los gestores de establecimientos y de los clientes. En uno de estos estudios (Burleson, 1979) los gestores de los establecimientos expresaban la creencia de que sus clientes compraban más como consecuencia de la música de fondo y que la música tenía efectos positivos sobre el estado de humor de los consumidores. Sin embargo, cuando se les preguntaba si estas creencias y opiniones se fundamentaban en alguna investigación realizada por ellos mismos u otras instancias, todos sin excepción contestaron que no o que no lo sabían. En este mismo estudio, cuando se preguntó a clientes de varios establecimientos si preferían aquellos que tenían música, casi tres cuartas partes de la muestra contestaron de forma afirmativa, y, aproximadamente, dos tercios decían que compraban más o que probablemente compraban más en establecimientos con música de fondo.
En otro estudio publicado el mismo año (Linsen, 1979), realizado con clientes de supermercados, se encontró que tres cuartas partes de los consumidores preferían realizar la compra con música de fondo, y más de dos tercios opinaba que la presencia de la música era un indicador de que los gestores del establecimiento se preocupaban por ellos. Ahora bien, más allá del nivel de las opiniones, ¿la música, como característica de una situación de consumo, realmente tiene
efectos sobre las conductas de consumo?.
En uno de los primeros estudios realizados en dos grandes supermercados se
encontró que la intensidad de la música tenía efectos sobre la conducta de compra(Smith
y Curnow, 1966). Los autores variaban la intensidad en ocho situaciones
experimentales contrabalanceadas, en unos casos la intensidad era alta y en otras baja. Se encontró que cuando la música era fuerte la permanencia en el establecimiento era significativamente menor que cuando era suave, aunque no había diferencias significativas ni en las ventas ni en el nivel de satisfacción expresado por los consumidores.
Teniendo en cuenta estos resultados y las opiniones de otros autores, Milliman
(1982) consideró que parecía más apropiado estudiar los efectos de diferentes
dimensiones de la música en situaciones específicas(suave-estruendosa,
rápida-lenta) que pretender obtener conclusiones generales sobre sus efectos. De acuerdo con esta consideración, investigó el impacto de la música en los procesos de compra; para ello manipuló el ritmo de la música de fondo con el propósito concreto de ver como podría afectar a los clientes de supermercados. A lo largo de nueve semanas utilizó tres tratamientos: a) sin música, b) ritmo lento y c) ritmo rápido. Los resultados indicaban que el ritmo del flujo de los compradores dentro del supermercado era significativamente más lento con la música lenta que con la música rápida. También encontró diferencias significativas en el volumen de venta diario.
Los mayores volúmenes de venta estaban consistentemente asociados con las cadencias musicales lentas (aproximadamente un 38% más), mientras que las ventas más bajas estaban
asociadas a las cadencias rápidas.
Según estos resultados, parece que a medida que el consumidor se mueve más lentamente por el establecimiento tiende a comprar más y, por el contrario, a medida que se mueve más rápido tiende a comprar menos. Cabe señalar además que la mayoría de los compradores no fueron conscientes de la música de fondo y no se encontraron diferencias entre los tres tratamientos a este respecto. Es como si los efectos de la música estuvieran actuando por debajo de determinados niveles de la conciencia.
El trabajo de Silvia Ferrada Vergara seguía con 26 páginas más sobre los efectos de la música en el consumidor, y aproximadamente 50 páginas más sobre los efectos de la música en el individuo, tanto en el trabajo como en el hogar.
El problema que surge en un centro comercial es que no tiene un target de público concreto como una tienda de ropa especializada. Van desde ancianos a niños. Y añadimos niños porque tienen un poder de decisión muy alto, no de compra, pero sí de selección.
No toda la música acierta con todo el público. Habrá a quien le guste, y a quien le espante. Sirven las mismas reglas que se utilizan en las tiendas de ropa: La rápida hará que la gente compre y se vaya velozmente. La lenta, hará que se paseen por el centro, buscando ofertas, o complementos, o productos sustitutivos porque están cansados siempre de los mismos.
Pero aquí entran los gustos. Una canción lenta de un autor que tenga un sector muy cerrado de público echará igualmente al público, como una canción rápida. Y una canción rauda que guste a mucha gente conseguirá el efecto contrario, que la multitud se quede apalancada por los pasillos por el hilo musical.
En la actualidad, España cuenta con un inconveniente nuevo que hasta ahora no había supuesto ningún problema: Los derechos de autor. Los cantantes debían de agradecer que utilizasen sus canciones como hilo musical en los centros comerciales donde venden sus discos, puesto que si gustan, los compradores podrían comprarlos. Pero con la aparición de la SGAE, y sus ganas de sacar dinero, cualquiera pone una canción comercial en un edificio donde pueda oírla gente. O la radio. Cada centro tendría que, según las normas de la SGAE, no las leyes, pagar una tasa para poder utilizar esos discos, o más extraño aún, utilizar la radio, cuando la radio es un medio de comunicación público y las emisoras ya han pagado por la utilización de esas canciones.
Se ha de evitar los hilos musicales conocidos como “de ascensor”. Melodías sin letra que sólo sirven para rellenar silencios. No es el objetivo, pues no suelen tener un ritmo muy marcado, y el objetivo de su uso es forzarles a llevar una marcha determinada (el mismo ejercicio que se estudió en “El club de los poetas muertos” con el desfile y las palmas).
Cada centro comercial podría tener una canción particular que determinase el cierre del local. Vendría a suponer que el cliente que está en un supermercado X, cuando escucha determinada canción, supiese que era la hora de salir. Es un ejercicio que se da mucho en locales de copas, sobre todo con un público entre 20 y 35 años. Si ponen música actual, y acaban poniendo Mediterráneo de Serrat, todo el mundo sabe que debe salir, porque van a cerrar. Y no ha habido ninguna molestia sonora por parte de los altavoces. El ejemplo de Mediterráneo es real, y se utiliza sobre todo en Guadalajara.
Tocado el tema de los altavoces, se ha de advertir que el ritmo que se les ha marcado con la música se ve roto cuando la música cesa. Aún así, el ritmo permanecerá en los cuerpos unos seis minutos. Pero el ritmo se rompe inmediatamente si la música cesa (sobre todo a mitad, sin fundido sonoro) y aparece por megafonía la voz de un dependiente anunciando una oferta.
Podemos notar más la utilización de la música rápida en los centros comerciales durante los fines de semana durante todo el año, y durante toda la semana en periodos de rebajas y navidad.
Esto puede chocar con el concepto “conseguir más beneficios”, puesto que si el posible consumidor pasea por los pasillos, podría optar por comprar más productos que ni tenía pensado adquirir. Pero hay que tener en cuenta la cantidad de personas que ocupan un espacio limitado de espacio. Si se acumula mucha gente, lo que se acaba consiguiendo es el agobio y que un gran porcentaje abandone el local sin comprar nada. Mientras que si se les hace desfilar como hormigas en una granja de cristal, se consigue que adquieran un producto (mínimo) y se vayan pagando.
Imaginemos si no la época de navidad. La sección con más lleno será la de juguetería. Si no conseguimos que se vaya vaciando, llegará un momento que la gente deje de ir, y realmente lo que tendremos en la sección serán veinte padres mirando y toquiteando juguetes. Acabarán comprando uno cada uno, no toda la sección. Con la música rápida, con marcados puntos de inflexión, conseguiremos que se pongan más nerviosos porque se acercan las fechas y no encuentran los juguetes que ellos esperaban (no suele ser el caso) y acaban comprando lo primero que pillan, si no es el que buscaban el más parecido. Dejan la sección de juguetería y ya puede venir más gente.
Hay que tener cuidado con la utilización de la música lenta cuando el local esté medio vacio. Nuestro objetivo es que los pocos consumidores que se encuentren en él den más vueltas buscando más productos, y se sientan a gusto con un ritmo lento para poder pasear tranquilamente disfrutando de los estantes y góndolas que vean. Queremos que la poca gente que hay compre más.
Si utilizamos un ritmo de música menor a lo recomendado, lo que viene siendo un ritmo muy lento, podemos hipnotizar por completo a los consumidores, y esto no es del todo bueno.
Pensemos en aquel consumidor que tiene pensado de antemano qué va a comprar, pero no se hecho una lista física para ir siguiéndola. Si ponemos un ritmo de música muy lento, conseguiremos con él el efecto zombie antes nombrado. Pero el efecto zombie en una persona que lleva una lista de compra mental… Sólo conseguiremos que la olvide. Y eso puede estar muy bien, porque puede significar que se pateará todo el centro buscando qué necesitaba. Pero también puede significar que coja lo primero que recuerde, y se vaya. Con la lista en su cabeza, podía pasearse de sección en sección, recogiendo todo lo que necesitaba realmente, y por el camino, otear aquellos productos que no necesitaba, pero podían caer en su carro por tentadores.
Debería existir un puesto de trabajo fijo y físico que se encargase de vigilar cuantos consumidores hay en un centro, y concretar con ese dato qué tipo de música debería poner. Este trabajo existe, pero lo ejecuta un encargado con muchas más cosas que hacer, así no puede fijarse si la elección de los temas musicales (no interfiere aquí la velocidad de la música) gustarán al público. Como hemos dicho antes, no es lo mismo que guste un tema, que no guste, o que provoque indiferencia pero marque un ritmo (el recomendado).
Muchos centros comerciales apoyan esta teoría de la música y cuando quieren cerrar, avisan por megafonía y acaban poniendo la música rápida para echar a la gente. Con esos ritmos raudos, la gente acelera, acaba de comprar o lo deja para otro día, y se van a las cajas. Peligro: Estamos hablando de mucha gente que deja la compra para última hora, manejando pesados carros por pasillos muy extraños, y ahora encima deben ir rápido. El caos estará conseguido.
Pero no hay nada que ponga más nervioso a la gente que apagar la música y no dejar nada. Sobre todo cuando se ha avisado que se va a cerrar ya. Habían puesto la música rápida, habían avisado de que iban a cerrar, y de pronto, apagan la música. Ni mensajes dan ya. Es lo que más tensa a un comprador. Si la música siguiese, daría igual incluso que apagasen las luces del fondo, que el comprador seguiría con su ronda hasta terminar de conseguir todos los productos que tenía pensado, y los que iba viendo por el camino.
Los silencios, como se estudia en cine, no deben ser gratuitos, porque frustran al espectador / consumidor más que otra cosa.
Por Elisabeth Miralles
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