La primera tentación es el efecto visual producido por las góndolas. Las góndolas son estantes móviles que se ponen perpendiculares a las entradas de los pasillos, de modo que al ir a una sección, ya se encuentran una marca apartada del resto, colocada en una posición de prestigio: A la entrada. Pero no nos dejemos engañar. No todos los compradores piensan que la góndola va a vender una marca mejor que el resto. De hecho, podrá pensar, como se viene haciendo, que le están tratando de vender algo desfasado, que es invendible, que tiene pocos adeptos, o, que es un producto nuevo, poco probado, y que tratan de usarle como conejillo de indias.
La colocación de los productos en las vitrinas sigue unas reglas de oro que todo comerciante conoce. Las estanterías se dividen en tres niveles: el primero está a ras del suelo; el segundo a la altura de las manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos. Es en estos dos últimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares de fácil visualización y poder coger los productos con mucha comodidad. Mientras que si el estante está a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para tomar el artículo. Según esta distribución, los artículos de venta obligada estarán a nivel del suelo y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra. Y es que lo que el cliente puede tocar, coger y comprar se vende. Todo está pensado para que no se enfade o se agobie por los continuos choques con los carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para que usted no tenga más remedio que detenerse y ver los productos de ambos lados
Al consumidor se le engaña colocando los productos que se le quiere vender a la altura de los ojos. Las marcas se disputaban entre ellas la colocación de sus productos en esos stands. Cuando el marketing no había estudiado estos efectos, el fabricante o distribuidor no se preocupaba más que diseñar un paquete llamativo, y esperaba que el mayorista y el minorista se encargasen de que la colocación ya fuese vistosa para el comprador. Tras las investigaciones de marketing, los mayoristas consiguen grandes descuentos a la hora de adquirir productos si negocian la colocación de estos en sus stands.
Debemos tener en cuenta que los productos no perecederos pueden durar meses en un stand, e incluso, pueden ser devueltos al fabricante si no se venden correctamente, pues no han conseguido llamar la atención o satisfacer al consumidor.
Pero los productos perecederos no cuentan con la ventaja de poder ser devueltos, pues al caducar ya no se pueden consumir (Menos la leche, que una vez caduca, puede ser repasteuriza, hasta 4 veces. Para comprobarlo, basta buscar un número entre el 1 y el 4 en la base y descubriremos cuántas veces ha caducado esa leche en un supermercado, y ha vuelto a ser tratada para la venta), y no sirven para la venta. Y si un producto no se vende, el mayorista dejará de adquirirlo para que no ocupe espacio en su almacén y no conseguir ningún beneficio de ello.
Cuando se habla de “altura de los ojos” se está calculando una media de metro setenta – ochenta de alto, que es, dicen, la altura media. Creer en una altura estándar como una altura media real supone la incorporación en el mercado del concepto “altura de los ojos particulares”, puesto que no todo el mundo mide lo mismo. Desgraciadamente, este concepto no se toma en serio, y es una pena, porque supondría la segmentación tanto de mercado como de consumidores. Imaginemos que los fabricantes se pegaran por la “altura de los ojos particular” de los hombres y mujeres de dos metros, porque esos consumidores realzan y estilizan más la marca. Ejemplo: Sacar un petitsuis para adultos, y ponerlo en el estante de los dos metros. Se formularía ya de por sí, sin necesidad de publicidad, la teoría de que esos hombres tan altos han acabado así de tanto tomar petitsuis de pequeños. “A mí me daban dos”, y así has acabado, así.
Pero la única teoría defendible por los fabricantes es la altura de los ojos media, y eso supone colocar todos los productos que se quieren vender en la banda del metro setenta. Ahí se colocarán los productos más rentables, con más imagen de marca, que corresponden con los más caros. Es lógico, una curiosa espiral de necesidad: Necesitan un producto que sepan que funcione, pues recurren al más anunciado. Como el más anunciado es el que se lleva más beneficios, al ser el más solicitado, le suben el precio. Al tener más adeptos, el fabricante o el distribuidor le sube el caché, para que el público, o futuro consumidor, lo vea y se diga “claro, es caro, pero es que es el mejor”. ¿Es realmente el mejor? Posiblemente no, pero es el que la gente compra, por estar todo el día anunciándose.
La teoría más simple de colocación de baldas nos haría imaginar una estantería con tres estantes. El del medio sería el conocido como altura de los ojos, donde se colocan los artículos más caros, así lleguen antes a la mente del consumidor. El estante de arriba podría llevar las ofertas, productos no tan buenos o no tan caros, con carteles colgantes donde se indique a qué precio está hoy o cuántos se puede llevar por un precio distinto, que caen casi a la altura de los ojos. Y la balda de abajo sería para la competencia del producto estrella. Sería una estupidez pensar que un supermercado sólo va a tener una marca de cada producto. Puede haber hasta cuatro, cinco… de cada uno. El producto que se quiere fomentar es el que le ha pagado más o le ha hecho mejor oferta en la distribución. Este efecto se ve mejor en los bares: Un bar no elige entre vender Coca cola o Pepsi, no es una decisión que tome el encargado como si eligiese el ambiente del local. Es a la hora de hacer un pedido cuando los distribuidores le hacen las ofertas. Seguramente en España Pepsi sea mucho más barata, y los que elijan dispensar Coca cola piensen que por su calidad y fama van a conseguir más clientes. Este dilema se soluciona como todos, con conocimiento. Si el dueño del bar siguiese algún estudio de marketing, descubriría el más famoso de todos, el test de afinidad a ciegas. Este test se realiza aún hoy en día, y consiste en preguntar directamente a un sujeto qué le gusta más, la Coca cola o la Pepsi. A quien conteste Coca cola se le somete a una segunda prueba, vendarle los ojos. Una vez cegado, se le da una cata de dos chupitos de bebida. Uno de Coca cola y otro de Pepsi. ¡Sorpresa! El sujeto elegirá Pepsi por el sabor… pero pensando que es Coca cola.
Pues con la balda de debajo de las estanterías sucede lo mismo. Se sitúan marcas de diferente calidad, con distinto nivel de marca, a esperas de que los consumidores no se sientan monetariamente capacitados para adquirir los productos estrellas y les den una oportunidad. Pero diferente y distinto no significan inferior. Muchas buenas marcas, grandes soluciones a los problemas para las que se crearon, se ven boicoteadas por los propios vendedores por no haber dado, a la hora de ser distribuidas, una oferta mejor.
Pero para que un centro comercial tuviese sólo tres baldas debe de tratarse de un comercio de barrio, y no de una gran estructura. En los grandes centros comerciales, las estanterías vienen a tener cinco baldas, y la distribución cambia.
La primera, la más alta, sigue teniendo los productos en oferta, con las etiquetas cayendo hacia los ojos del consumidor. Debajo, la balda conocida como “altura de los ojos”, de la que ya hemos hablado suficiente, con su marca estrella (por cierto, en los grandes almacenes, las marcas estrellas pueden ser dos o tres, compartiendo balda).
Debajo, la balda conocida como “altura de las manos”. Esta balda tendría el número dos en el ranking de poder. Los consumidores abrazados a la (no tan) nueva religión del consumismo, al ir a comprar un producto que no necesitan, lanzan el brazo hacia la marca más cercana. Podrán estar viendo el producto más caro, pero la distancia ha elegido la tercera balda. Esto es debido, sobre todo, a si el consumista va acompañado o no. Si fuera solo, quizá el consumista se hubiese tomado más libertad a la hora de comparar calidad / precio, y se hubiese dejado engañar por las luces brillantes de la balda segunda (es una metáfora, no tiene por qué haber lucecitas brillantes físicas). Pero si va acompañado, el éxito de llevarse el producto depende de la velocidad de negación que tenga la mujer / marido. Si el producto ya está en el carro, es más difícil ver a alguien adulto requisar el producto y devolverlo al estante cuando lo había cogido otro adulto. Si fuese un niño, pase, pero siendo un adulto…
Viene bien tocar el tema de los niños, puesto que la siguiente balda, la cuarta, está pensada para ellos. La balda conocida como “altura de la vista del niño” sitúa en ella los productos destinados a ellos. El truco consiste en que, en cuanto el niño los vea, querrá meterlos en el carro. Aún existen hijos buenos que antes de actuar preguntan, pero en mayor medida, se producirá el juego “¿Qué he metido en el carro?”. Evidentemente, esta balda no siempre tendrá esa función, puesto que no todos los productos tendrán marcas para los más pequeños. En la sección de chocolates (la sección sería de alimentación o dulces, pero centrémonos), la cuarta balda tendría tabletas de Lacasitos, mientras que las baldas de arriba tendrían Chocolate Valor, placer adulto. Pero en la sección de detergentes, no queda duda que no pondrían nada para los más pequeños. Como mucho, la cuarta balda de detergentes debería venir con abre difícil, para que los niños no se intoxicaran.
Esta altura también se da en las cajas de la compra. La manipulación más baja a la que llegaron los mayoristas. Colocaron a plena vista de los niños gominolas, chicles… Justo cuando los padres pensaban que el suplicio de llevar al niño protestón por el centro comercial había acabado, y podían centrarse en repartir su compra por una cinta corredera, para ver cómo el precio final iba aumentando y aumentando… El niño les pide los caramelos Pez situados estratégicamente. O los huevos Kinder. La última frontera que deben pasar los padres. Si el niño no ha llorado durante el trayecto consumista, lo hará en la caja porque no recibe el premio del mostrador. Lo han puesto a la altura de sus ojos, lo han puesto para él, y al final no se lo dan.
La última balda de la distribución de a cinco, correspondería con la balda más baja de la distribución de a tres. Productos menos famosos y más baratos que pasan desapercibidos para todos menos en tiempos de penurias. Están ahí, no salen por la tele, y si lo hacen ni te has fijado, son mucho más baratos, pero poca gente confía en ellos. Y si no lo hacen, es simplemente porque no los han probado.
Toda esta distribución funcionó a la perfección hasta la aparición de las marcas blancas. Las marcas blancas suponían que el distribuidor mayorista se convertía también en fabricante. Por tanto, debía hacerle llegar al consumidor su producto por delante del resto de marcas. ¿Dónde se colocarían? Pues en dos bandas particulares: La de altura de los ojos y altura de las manos.
El propio distribuidor estaba robando espacio (aunque robar es demasiado acusativo, teniendo en cuenta que realmente ese espacio es suyo) a las otras marcas. Los acuerdos de fabricante / distribuidor varían. Ahora los fabricantes están compitiendo contra unas marcas contra las que no pueden ganar. El espacio en las baldas se ha reducido, pues las blancas ocupan un puesto fijo irremplazables.
El consumidor se encuentra ahora con que la marca blanca, con la calidad garantizada por parte del propio centro comercial donde está comprando, no de un fabricante externo al que no podría llegar, choca directamente contra sus sentidos. La primera impresión (segunda balda) y la compra compulsiva (tercera balda) son suyas. ¿Será el fin de la guerra de las marcas? Aquí es donde de nuevo se ha engañado al consumidor.
Es cierto que las marcas se pueden llegar a enfadar con el distribuidor, pero… ¿Qué van a hacer? ¿Pasar de los mayoristas y los minoristas e ir directamente al público? No pueden hacer eso los fabricantes. El chollo de competir por el mejor sitio simplemente con ofertas de distribución se acabó, pero llegó otro imperio, otra mina de oro. Las marcas blancas deben de fabricarse en algún lado. El mayorista no las crea él mismo, sino que cede concesiones eternas para cada tipo de productos. Así, los cereales Hacendado los crea Kellogs, quien ha perdido espacio en los estantes por culpa de las marcas blancas rellenas del mismo producto, pero ha obtenido beneficios al venderlo. El distribuidor se ha convertido en otro consumidor de un mayorista que es la fábrica. Una nueva marca ha nacido, pero está rellena de otra ya existente.
El usuario consume estos productos, sabiendo que son de marcas prestigiosas, pensando que está ganando al sistema por poder llevárselos más baratos. Puede ser así, pero puede que, al confiarse, adquiera también productos de marca blanca que no provengan de marcas tan prestigiosas y no cumplan su objetivo a la perfección. Será cuando se dé el batacazo y desconfía de todo, regresando a las marcas transparentes. Un peligroso juego basado en la confianza en el que el usuario apuesta su confianza o su dinero. Quien no pierde es el fabricante, pues el espacio que le habían requisado se ve recompensado en beneficio económico al tener que elaborar el contenido de las marcas blancas.
Por Javier Ceballos
Gracias por el ar´ticulo, es muy interesante
ResponderEliminar