Las únicas indicaciones con las que cuenta un centro comercial son tan genéricas y señalan una porción tan amplia de terreno que no resultan útiles. Si queremos comprar Coca – cola, tendremos que llegar a la sección de bebidas. Esa sección no existe, así que tendríamos que buscar la sección de alimentación. Cuando lleguemos a esa sección, buscar dónde se dejan las bebidas. Aquí debemos identificar qué parte es de vinos, qué de aguas (porque la carta de aguas ha crecido incluso en los restaurantes) y cuál de refrescos. Al conseguir llegar a la de refrescos, buscar los especializados, los que tienen alcohol… Etc. En definitiva, un laberinto lleno de líos y equívocos cuyo objetivo es tener al consumidor y futuro comprador dando vueltas y vueltas para que se fije en productos que ni si quiera había pensado comprar, para su futura e inmediata adquisición.
¿Quién se salva de todo esta absurda y gran pérdida de tiempo maniobra distractoria? Aquellos compradores que ya se conozcan el supermercado.
Una estrategia tan elaborada por los estudiosos de marketing y los planificadores de compras se solventa con la rutina. Conocerse el supermercado salva de tener que dar vueltas y vueltas con el pesado carro buscando los productos que se desean. Basta ya ir con la lista de la compra para no dejarse tentar por otras marcas, y resulta que el ejercicio de consumir se realiza en 20 minutos.
Llegaba la hora de contraatacar al equipo del supermercado. ¿Cómo lo harían? Pues eliminando la barrera del recuerdo y creando una nueva selva de estanterías: Recolocarían todo el supermercado.
La recolocación de todos los productos es una estrategia cruel y muy pensada, ideal para que las personas mayores se sientan perdidas y desorientadas, y acaben comprando cualquier tontería que no necesitaban. Igual que pasaría con una persona de 40 años o menos, salvo por la necesidad que tendrían de preguntar a una dependienta o a un reponedor cómo salir de ahí.
Porque la ventaja de comprar en el supermercado de toda la vida es esa: Que lo conoces, sabes dónde está cada cosa, con su precio y sus ofertas. De hecho, en cuanto a las ofertas, sabes cuándo empezarán para cada producto o marca según la época del año. Cuando te lo cambian, piensas que has viajado lejos, lejos…
Para que la situación genere más caos, a la recolocación de los productos se puede añadir la sustitución de la plantilla, para que esas personas mayores que hemos mencionado queden atrapadas de por vida, preguntando ya a desconocidos que tampoco saben salir de la sección de congelados.
Esta situación, que suele darse a mala idea y que estamos exagerando para que se vea el grado de peligrosidad que puede tener un supermercado a la hora de reducir la población activa, puede darse sin intención de subir los beneficios en varios casos:
Primero: Que la compañía encargada del supermercado haya sido absorbida o comprada por otra compañía. La plantilla suele sustituirse por completo, y la estrategia de mercado se adapta a la de la compañía absorbente. El nombre del supermercado cambia.
Segundo: Que la compañía se fusione con otra. Entonces ya se verá cuál era la más fuerte y qué estrategia se lleva. Si la otra es la que gana, toda su estrategia será impuesta sobre el supermercado. La plantilla se suele quedar.
Tercero: Renovación de estilo. No se busca el beneficio generado por la pérdida física de clientes entre las estanterías y sus adquisiciones de productos por la espera, sino rejuvenecer el local.
Cuarto: Análisis del mercado. Si no se han conseguido los beneficios esperados, cambiar la estrategia y renovar el local. La plantilla, si ha cumplido, se queda.
Pero olvidémonos de estas cuatro opciones, y centrémonos en la que nos interesa: La recolocación de todo el supermercado, productos en estantes, estantes en el suelo, colores, dependientes… Todo, por conseguir que los clientes no encuentren lo que quieren, se tengan que fijar en todos los estantes, así conseguir que les apetezca comprar otros productos que no tenían pensado adquirir.
La colorimetría y su estudio no es algo nuevo. Se ha utilizado desde hace más de treinta años en edificios públicos como escuelas y bibliotecas, con colores cálidos que invitan a la relajación y ahuyentan la frustración y el nerviosismo.
En un supermercado, los colores deben invitar a la relajación. Colores suaves en los pasillos, para que los carteles de ofertas y precios desentonen y llamen más la atención. Los carteles, a poder ser, en rojo, puesto que no sólo es el color de la pasión, sino de la necesidad. Casi se podría decir que de la compra compulsiva.
Si mantenemos relajados a los compradores, pasearán más, disfrutarán de su tarde comprando, y acabarán metiendo en el carro más productos de los que inicialmente pensaban. Sobre todo aquellos productos remarcados en rojo por el precio.
Por el contrario, en las cajas, y cerca de ellas, debe haber colores vibrantes, que despierten la mente de los consumidores, que ahora se convierten en pagadores. Queremos a gente despierta, que coloque rauda y veloz los elementos en las cintas transportadoras, las empaquete bien en las bolsas, pague y se vaya, dejando hueco para más personas que lleguen, paguen y se vayan.
No queremos zombies dormidos en las cajas, queremos trabajadores hiperactivos que saben hacer su trabajo (en este caso, su compra), sin hacer esperar y enfadar a los clientes que esperan detrás.
El cambio de dependientes no sólo viene dado por su falta de rendimiento. Que el cliente se acomode a ellos puede resultar una ventaja a largo plazo, pero una desventaja económica si llegamos a la conclusión que pueden llegar a la tienda, preguntar a “su amigo” el reponedor dónde están ahora las cosas, y que éste le conteste resolviéndole el problema. ¿Para qué se ha gastado entonces el equipo de marketing todo ese dinero cambiando la colocación de los productos si el efecto de búsqueda y exploración no se ha conseguido?
Los reponedores a hacer su trabajo, no ha indicar. Para eso están los encargados, que consiguen mandarles “a la zona” (no al sitio concreto) y de paso, indulgarles las ventajas de otros productos, a poder ser, marcas específicas.
A pesar de todo lo anteriormente nombrado, hay ciertos productos que no se deberían cambiar del todo en su localización en el supermercado. Son productos que han sido estudiados por los departamentos de marketing y distintos grupos de psicólogos, con los que se descubrió que, ya de por sí, sin necesidad de marearles, se podía conseguir el mismo efecto que se busca con la modificación de todos los productos. Son los siguientes:
La sección de panadería: Debe encontrarse al fondo del supermercado. De esta manera, el cliente que haya venido sólo a comprar el pan, tendrá que patearse todos los pasillos que separen la entrada de las barras. Igualmente, hayan cambiado las secciones de lugar o no, el sujeto tendrá tiempo para mirar todos los estantes que se cruce, desde comida a menaje, pasando por jardinería y dormitorios. Para que la función sea rentable 100 %, lo suyo sería poner las secciones menos visitadas entre la entrada y la panadería, como jardinería y dormitorios, que sólo se visitan si se está buscando algo en particular. Así se gana un público que se puede convertir en futuro comprador por haber visto algo que le guste.
Pastelería, pescadería y carnicería: Cuantas más especialidades tenga un centro comercial, mejor. Estas secciones producen colas de espera. Si se han colocado al fondo del supermercado, ocurrirá lo mismo que con la panadería. Pero las personas que estén esperando no sólo se fijarán en los productos que van a comprar de la sección a la que están a la cola, sino de los productos de alrededor. Normalmente se suelen colocar la sección de gourmet cerca de las colas, para que los consumidores piensen y piquen el anzuelo, así se lleven un buen vino que pegue con la carne y el pescado, o refrescos de diseño para acompañar ese postre.
Nada más entrar, dando paso a las cajas, debe ir la sección de detergentes. No sólo detergentes, sino todo aquello necesario pero no se gaste con facilidad, como el menaje, ropa de cama... Cuando el consumidor haya terminado de comprar, deberá pasar por esta sección para llegar a las cajas, y tendrá que fijarse en los productos. Cuando vea algo que le guste o necesite, el haberse fijado ya habrá sido el primer paso para adquirirlo.
Una última colocación invariable: Al llegar a la caja, y cuando el consumidor esté más atento a lo que ha adquirido y está comprando, estará indefenso contra la última amenaza. Sobre todo si lleva niños.
Colocado a la altura de los ojos de los más pequeños, en las cajas de compra encontramos una sección que no se encuentra ni en alimentación. Todas las guarrerías y gominolas que se deberían vender en tiendas especializadas se encuentran ahí. Desde ositos de gominolas hasta caramelos Pez. Los huevos Kinder también tienen ahí su sitio.
Los padres, ya dispuestos a tener éxito en la compra, justo hoy que el niño se ha portado bien y no ha montando un escándalo (porque el padre ya se conoce la colocación del supermercado y ha evitado todos los puntos conflictivos, como la sección de juguetería y la de chocolates) se ven desprotegidos mientras suben la compra a la cinta y meten lo pagado en bolsas al ver a su hijo señalar cualquier elemento de esa sección. Si no se lo compran, va a montar una escandalera. Un pronto infantil, con lloros y pataletas, en la única zona de todo el centro comercial que está pintando con colores estridentes para que todo vaya más deprisa, y que está llena de gente igual de nerviosa que espera para pagar e irse.
La solución a todo el problema consistiría en engañar al niño antes de que viera las cosas, diciéndole que ya es mayor para ayudar a cargar la compra en las bolsas. ¿Dónde estamos colocando al niño? En el lugar más alejado de esa sección de variedades: Al extremo opuesto de la cinta trasportadora.
Y la hemos llamado sección de variedades porque, justo encima de los alimentos dedicados a los más golosos y a los pequeños, encontramos chicles contra el mal aliento, recargas de móvil, tarjetas de ayuda humanitaria (el mejor lugar para ponerlas, justo en la meta de la compra, para que te sientas mal por todo lo que has comprado mientras piensas en esos pobres tercermundistas que no tienen de nada) y pilas con sus recargadores oficiales.
El mejor lugar para dejar unas pilas, encima de gominolas.
Por Antonio Rodríguez García
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